«Советское – значит хорошее». Вместе с ростом ностальгических настроений и положительного восприятия времён СССР растёт популярность марок, имён и названий ушедшей эпохи. Этим, естественно, пользуется и бизнес – капиталисты с удовольствием используют накопленный за годы «совка» идеологический материал, превращая его в рекламно-коммерческий. Таким образом они экономят – ведь проще взять готовое, чем создавать своё и с нуля.

В этом году тенденция проявила себя с неожиданной стороны: в коммерческих целях как бренды повально регистрируют имена собственные.

Самой громкой историей стала регистрация бренда «Юрий Алексеевич Гагарин». Заявку в канун празднования полувекового юбилея первого полета на имя космонавта подала в Роспатент его младшая дочь – Галина Юрьевна Гагарина. Бренд немедленно оценили в 1 млрд рублей. Впрочем, в интервью «Российской газете» младшая дочь Гагарина заявила, что «патент был зарегистрирован 10 лет назад», все остальные нюансы она попросила «оставить без комментариев».

Ещё один «советский», ностальгический именной бренд планируют зарегистрировать в Екатеринбурге. Местный предприниматель Андрей Гавриловский обратился в Роспатент с намерением зарегистрировать торговый знак с фамилией Владимира Высоцкого.

Бизнесмен надеется получить эксклюзивное право на использование этой фамилии во всех сферах предпринимательской деятельности, указанных в заявке. В этот перечень среди прочего входят экспортно-импортные операции, реклама, продвижение товаров, снабженческие услуги, оптовая и розничная торговля, операции с недвижимостью, доставка и хранение товаров, организация презентаций, семинаров и досуга, деятельность гостиниц, ресторанов и баров.

Девелопер Андрей Гавриловский, горячий поклонник артиста, уже назвал в его честь 190-метровый небоскреб в центре родного города – к слову, самый высокий в России за пределами Москвы. Сдача «Высоцкого» запланирована на этот год.

Эксплуатируются имена не только героев ушедшей эпохи, но и вождей. Вера Галушка более известна под псевдонимом «Вера Брежнева». Сценическое имя «придумал» для бывшей солистки женской поп-группы ВИА Гра продюсер группы Дмитрий Костюк – по легенде, узнав, что она землячка Леонида Ильича.

Фамилию «Сталин» коммерсанты пока брать не рискуют. Зато не стесняются политтехнологи – практически в каждой крупной избирательной кампании присутствует кандидат с фамилией «Сталин». Например, 13 марта этого года за Дмитрия Сталина, электромонтёра, могли проголосовать жители Ханты-Мансийского автономного округа.

Известны и попытки использования «советского» в целях прямо противоположных – не эксплуатация символа, а его постмодернистская деконструкция. Когда-то ещё в 90-х главред «Новой Газеты» Дмитрий Муратов хотел создать информационное агентство «СССР», и в число акционеров должен был войти первый и последний президент СССР Михаил Горбачёв. Он же должен был, по идее Муратова, стать президентом агентства.

Муратов даже зарегистрировал «СССР» как товарный знак, но по некоторым причинам проект не пошёл – в основном, как говорит сам журналист, «из-за активного нежелания Горбачёва». Со временем патент надо было перерегистрировать, и Муратов не стал этим заниматься. Сейчас он пересмотрел своё отношение к использованию ностальгии по Советскому Союзу.

«Лучше всех это делал Леонид Парфёнов в «Старых песнях о главном». Но дальше эксплуатировать ностальгию – это непременно идти в сторону оправдания преступлений. Людоеды сгноили тысячи людей в ГУЛаге, а мы показываем автоматы с газировкой по три и по одной копейке», – предупреждает Дмитрий Муратов.

С точки зрения социологии ностальгические настроения можно охарактеризовать как устойчивые. Больше половины населения страны (55%) жалеет о распаде Союза. Это показал декабрьский опрос Левада-центра. Характерно, что так ответили 83% пенсионеров и только 17% молодежи. Не испытывают ностальгии по былым временам лишь около трети опрошенных. Советскую систему считают «лучшей» 33% респондентов – по сравнению с нынешней политической системой или устройством западных стран.

Опрошенные «СП» эксперты считают, что у тренда «назад в СССР» есть некоторые коммерческие перспективы. По версии Андрея Сечина, креативного директора Sechin Design Group и создателя брендов «J7» и «Домик в деревне», это всего лишь мода, захлестнувшая рынок.

«СП»: – Как вы считате, образ «советского – значит, хорошего», который эксплуатируется в рекламе, работает? Этот приём становится популярнее?

– Это дань временной моде. Платформа для брендинга, для развития торговых марок в этой стране очень обширна – мы в этом ещё далеко от Запада. Количество марок зашкаливает, но люди не хотят вкладывать в свой бренд какие-то материальные, умственные, творческие усилия. Они берут то, что лежит на поверхности.

«СП»: – Берут готовое?

– Лет 10-15 назад была тенденция идти в фамильный брендинг. Кто-то один эту моду запустил, остальные подхватили. Да, есть «Smirnoff», но у этой марки есть история, есть за этим брендом какой-то имидж.

А у нас это пошло валом – и рестораны, и названия фирм, название продуктовых категорий. Зачем думать, у меня фамилия Колбасов, будем выходить под этой маркой.

Один из клиентов, с которым мы работали в последнее время, у него компании 10 лет. Фамилия владельца – Земляков, фирма занимается химией для сельского хозяйства. Он вкладывает в свою фамилию тот смысл, что она происходит от слова «земляки», но для людей со стороны это не значит вообще ничего. За таким брендом нет никакой истории. Я бы подумал, что они как-то с землёй связаны.

Таким образом не создаются сильные бренды. Веяние моды на ностальгию. Мир идёт гигантскими шагами к индивидуализму, отходу от общего, от стереотипного. Возврат к Советскому Союзу может вызвать положительные эмоции у населения 40-60 лет.

Я, как человек, родившийся в СССР, воспринимаю Юрия Гагарина как героя, и у меня наоборот будет негативная ассоциация с попытками продать товар под подобным брендом. То есть я лично буду понимать, что с меня пытаются выжать деньги, пользуясь этим именем.

«СП»: – Того же «Юрия Алексеевича Гагарина» эксперты оценили в 1 млрд рублей, якобы такая капитализация у бренда. Или взять поп-певицу Веру Брежневу, которой, очевидно, продюсер не просто так дал этот псевдоним. Действительно ли можно говорить, что подобные бренды сами по себе сразу приобретают большую стоимость, исключительно в силу ностальгии?

– Если сравнивать, то бренд «Юрий Гагарин» будет стоить дороже, чем бренд Брежневой. Но таких вещей, за которыми есть история, немного – можно пересчитать на пальцах. За которыми есть характер.

Получается очень узконаправленная стратегия. Если мы говорим, к примеру, о «Юрии Гагарине», то мы должны понимать, какие ценности для восприятия людей несёт это имя. Соответственно, под этот бренд не положишь автомобиль, или детское питание, или что-то подобное. Нужно искать ниши, в которых он сработает.

Просто за имя никто такие деньги платить не будет. Стоимость бренда оценивается, когда под ним есть бизнес, который можно купить. Скажем, «Домик в деревне» стоит $400 млн, и человек, который захочет его купить, понимает, за что он платит. Почему я должен платить что-то за Гагарина? А так можно декларировать хоть $100 млн.

«СП»: – Актив неликвиден?

– Конечно, и этому есть масса примеров. Допустим, Алла Пугачёва. Сколько она бизнесов делала – и чипсы, и духи, и радио. Где оно сейчас всё? Почему – потому что ценность Аллы Пугачёвой не распространяется на продукты, которые выпускаются под её именем.

«СП»: – Жириновский пытался сделать нечто подобное.

– У Жириновского есть возможность лавировать. У него были водка, сигареты, майонез, он заходил с ними в частные сети супермаркетов. Это больше для политической раскрутки, чем для зарабатывания денег.

Культуролог, исследователь, автор книги «Общепит. Микоян и советская кухня», Ирина Глущенко напротив уверяет – чем дальше от нас эпоха Советского Союза, тем привлекательнее становится его образ, и тем чаще к нему будет обращаться общество. В том числе и коммерсанты – для продвижения своих товаров и услуг.

«СП»: – Как вы считаете, есть ли коммерческие перспективы у «ностальгических» брендов?

– Я проводила что-то вроде исследования, давала задание студентам-культурологам Высшей Школы Экономики. Практически все студенты родились в 1990-м году, это «последнее поколение, родившееся в СССР». Естественно, Советский Союз они помнить не могут в силу возраста.

Я задавала им несколько вопросов: «Причины советсткой ностальгии?» «Чем для вас актуален СССР?» «Как советсткая тематика работает в рыночной экономике?» На каждый вопрос они писали что-то вроде минисочинения. Результаты, честно говоря, меня потрясли: они были совершенно неожиданным.

Молодые люди видят в настоящем некий вакуум, который, как им кажется, был заполнен в прошлом. Был ли он на самом деле заполнен – это отдельный вопрос, для отдельного исследования. Но они отмечают, что раньше это было, а сейчас этого нет, и важно прислушаться к их мнению.

То, что ностальгируют по единству народов – это понятно. Сейчас есть разобщённость, мы все о ней знаем, это проявляется, как пишет одна девочка, что родственники оказались в другой стране, приехать к ним тяжело, билеты дороги. Это ожидаемо.

Ностальгируют по каким-то совместным мероприятиям, по пионерам и октябрятам, по лагерям, по играм в зарницу. Молодые люди чувствуют некий вакуум именно в этих занятиях. Ностальгируют о доступности спорта – они считают, что во времена СССР было проще и с инвентарём, и с площадками, а сейчас он становится почти элитарным занятием.

Но когда они говорят, что ностальгируют по дефициту – это очень неожиданно. Вот как они это пишут: «Дефицит это проблема Советского Союза, но её можно рассмотреть с другой точки зрения. Раньше, когда были семейные праздники, к столу «доставались» какие-то дефицитные продукты, и это подчёркивало атмосферу праздника. Продукты доставались через знакомых знакомых, это было нетрадиционно, не буднично. А сейчас – пожалуйста, любые продукты можно купить в любое время, это уже неинтересно». Аналогично – по очередям за товарами.

Молодых людей смущает разнообразие, очень большой выбор форм досуга. Лучше, чтобы его не было, лучше, когда тебе говорят, чем заняться. Простота выбора, его отсутствие идёт со знаком «плюс», большой выбор со знаком «минус».

Ностальгия по избытку свободного времени, сейчас его не хватает. Восприятие эпохи застоя как «время не движется, времени много».

Если раньше, по их мнению было много возможностей для творчества, то сейчас их нет. Ты не должен ничего придумывать, всё уже придумано. Советская жизнь воспринимается как жизнь более наполненная, современная – пустая.

Было два этапа осмысления советского. Первый прошёл в 90-е, когда у нас происходила реставрация капитализма, и всё советское отвергалось, декларировалось как ненужное, не ценное. Затем, когда начался так называемый «путинский застой», произошёл второй период осмысления советского. «У нас была великая история». Советское начало выхватываться, лишаться идеологического содержания.

«СП»: – Эстетика?

– В первую очередь она. Самые очевидные примеры: «Вкус, знакомый с детства», «Тот самый чай», масса ностальгических телевизионных программ и так далее. При этом идеологическая составляющая оттуда вынута. То же самое сейчас происходит с Гагариным – его полёт был достижением Советского Союза, а нынешнее общество подобными достижениями похвастаться не может. Нет такого коллективного переживания, которое могло бы объединять людей.

Мода на советское появилась, и рынок её подхватил – он же чутко реагирует на такие запросы. Чем торговать – ему всё равно, он торгует брендами, словами, образами. Естественно, это не настоящее советское, речь идёт о стилизации.

«СП»: – Сейчас ностальгия растёт, или же наоборот, уходит? Или стабильна?

– Она будет расти в зависимости от того, что нам будет предлагать реальная политическая жизнь. Тут есть другая крайность – вплоть до реабилитации Сталина. Всё советское, хорошее или плохое, автоматически становится хорошим.

Тут нужно понимать, что советский опыт неоднороден – 30-е это не 50-е, 50-е – это не 60-е, а 60-е – это не застой.

«СП»: – Если говорить о ностальгии, то она, первую очередь, по эпохе Брежнева, по застою?

– Да, это 60-е – 70-е годы, позже система начала разлагаться, ностальгировать там не по чему. 60-е очень интересны с эстетической точки зрения. Причём это наблюдается не только у нас, ностальгия по 60-м – это целое направление в мировой культуре.